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产品消费-95后美妆消费的另一核心需求落在“体验”上

雷佳音夫妇同框

95后消費浪潮來襲時,逸仙電商投資方,夏蓓同樣認可馮琪堯口中的「定位消費人群」。

吳麗身邊,多是和她一樣的「精緻豬豬女孩」。

「線下店開設后,我們收穫的客戶中65%為新客戶。相比線上,線下消費者年齡段略窄,但客單價高於線上。」馮琪堯介紹稱。

「突圍」之困天貓公布的數據顯示,2019年1-9月彩妝店鋪累計銷售額TOP 10排行榜中,國貨品牌已經佔到了40%。

「取悅自己」「『用完再買』並不適用於口紅這類單品,大多數會購買不同的口紅來搭配不同的妝容。」95后消費者吳麗告訴投中網。

因此,95后雖是互聯網下成長起來的一代,美妝品牌「走向線下」卻是大趨勢所在。

在馮琪堯看來,這樣的「新零售」概念無非還是圍繞「洞察消費者」的核心。「通過新零售這樣先進的技術、場景或者人,我們要更清楚消費者想什麼、需要什麼。」

首先,雖然新國貨相繼崛起,但寶潔、歐萊雅等歐美品牌對於中國市場的發力不容忽視。其次,目前國貨主要還是佔據大眾市場,未來對於高端市場的進擊依然要面臨激烈競爭。此外,對於美妝技術的研發,國貨目前的優勢尚不明顯。

然而,品牌之爭下,美妝國貨的「突圍戰」依舊挑戰重重。

正如夏蓓對於投資「美妝爆品」邏輯的闡述,「對消費需求端的把握(年輕人群對彩妝需求的結構性機會)、對渠道和營銷端的分析(新渠道和營銷方式產生的紅利)、對公司的判斷(包含了創始人、團隊的綜合競爭力,以及業務的表現)。」

其中,完美日記排名第1,超過M.A.C、YSL和GIORGIO ARMANI等外資大牌店鋪的銷量;ZEESEA、稚優泉和花西子的店鋪銷量也排在了雅詩蘭黛和紀梵希之前。

淘金線下在美妝領域,一場線下零售的跑馬圈地之戰已悄然打響。

新人群巨大的消費驅動下,以口紅等為代表的國貨美妝已然成為創業者及投資人的新戰場。

夏蓓對投中網表示,「我非常深刻地感覺到今天90-00后消費者口味變化非常快,他們每天通過多種渠道接受大量的信息量。因此,作為消費品牌,核心是要思考怎麼去為消費者創造價值,怎麼樣更好地滿足他們的需求。」

CVSource投中數據顯示,2015年起,美妝護膚品的行業熱度漸長,連續4年收穫20起以上的投資案例。高瓴資本、高榕資本、真格基金、弘毅投資、CMC資本等知名機構紛紛入局。

值得一提的是,作為新新人類,95后化妝並不是為了讓別人欣賞,而更多是為了取悅自己。25%的受訪者表示,「開心就化」、「想化就化」,化不化妝完全看心情,這也可以從近5%的受訪者待在家裡也會化妝的數據中得以體現。

「作為『不吃飯也要買口紅』的95后,超五成表示,喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色。」《95后化妝消費行為數據報告》顯示。另外,除口紅試色,50%左右的受訪者還會專門去喜歡的品牌專賣店體驗新品,特別是線上渠道無法滿足的感受產品質感的需求。

《95后化妝消費行為數據報告》由逸仙電商旗下美妝品牌完美日記聯合南都零售實驗室課題組聯合發佈,報告顯示,近40%受訪者幾乎每天化妝,從不化妝的95后青年佔比為0。其中,最常見的化妝場合則是「出門逛街約會」,其次是「朋友聚會」。

除「品質」外,95后美妝消費的另一核心需求落在「體驗」上。

不僅如此,KK集團旗下的美妝集合店「THE COLORIST調色師」,已經在全國70多個重點城市布局了近百家線下門店;淘寶起家的HARMAY主打倉儲式美妝集合店也在今年開始在一線城市布局零售門店。

2019年,當線上紅利開始消失,線上零售商和品牌逐漸走到舊動能增長乏力、尋求全新破局點的節點上。2020年,對於許多電商起家的品牌商而言,線下意味着更大的增量市場。

除產品自身賣點之外,對於打造「爆品」來說,生產端優勢及品控能力同樣不容小覷。

馮琪堯提到,正是因為了解到「聯名」「高顏值」彩妝會大大激發95后的購買慾,完美日記才選擇發佈與Discovery聯名的動物眼影、與中國國家地理雜誌合作的聯名款眼影等產品。

技術驅動下,皮膚智能測試、智能櫃檯及其他消費場景變化將為線下美妝零售帶來更大的想象空間。

美妝領域的「國潮」已蔚然成風。2018年5月,天貓「國潮行動」大爆發,六神、周黑鴨、瀘州老窖(000568,股吧)、福臨門紛紛跨界美妝;而後,旺仔先後聯手塔卡沙和自然堂進軍時裝界和美妝界、大白兔和美加凈推出奶糖味唇膏、稚優泉登陸紐約時代廣場再展國潮美妝風采、故宮彩妝霸屏網絡……

斬男色、爛番茄色、姨媽色、吃土色……「所有女生,買它!」

「顏值經濟」應運而生。押注「美妝」也由此成為了更多創業者和投資人的選擇。CVSource投中數據顯示,2015年起,美妝護膚品的行業熱度漸長,連續4年收穫20起以上的投資案例。高瓴資本、高榕資本、真格基金、弘毅投資、CMC資本等知名機構紛紛入局。

《95后化妝消費行為數據報告》顯示,購買過歐美品牌和國貨品牌產品的受訪者比例均為78%左右。

作為完美日記的供應商,上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇稱,未來五年,國貨美妝將會實現彎道超車。「年輕消費者對國貨的認知在改變,這屆年輕人不再一味地追捧國外大牌。」

「這或許與國貨有所提升的質量、高性價比有關。近年來國貨彩妝產品性價比越來越高,包裝也越來越花心思,使用感並不比歐美大牌差。」吳麗告訴投中網。

「未來的線下零售不僅在於滿足消費者的需求,而是用更先進的方法超越他們需求。」馮琪堯對投中網表示,「讓他們不斷地感覺到驚喜,更喜歡我們的產品、服務、體驗,這才是新零售真正探索的事情。」

完美日記數據顯示,其線下門店的訂單數以及銷售額佔總體銷售額比例在2019年1-9月期間都呈現較大的上升趨勢,後者的增長幅度甚至超過1000%。

「爆品」邏輯初現。「拿產品方案和消費者、KOL直接對談,各個環節都與消費者深度溝通,每個消費者都可能是產品設計師。」馮琪堯如是定義「產品力」。

「平日里非常願意逛線下美妝門店,閑逛時多挑選美妝集合店,對於自己特別喜歡的品牌則更有目的性的去逛專賣店。」吳麗告訴投中網。

然而,看似性感的美妝「爆品」背後卻是一個個完整且繁冗的體系。CMC資本投資董事夏蓓對投中網表示,「化妝品是一個實體經濟,不是虛擬經濟。從生產、設計包裝、營銷、品牌建設,到消費者服務,這個體系正變得越來越複雜。」

「95后在口紅囤貨上毫不手軟。」《95后化妝消費行為數據報告》顯示,38.34%受訪者一年內購買的口紅數量為4-9支,14.54%受訪者一年購買10支及以上,兩者比例合計已超過半數。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯將入局美妝看作是「選對了賽道。」他告訴投中網,「賽道錯了別的就都錯了。賽道背後就是消費者的變化,要定位好消費者人群,要有匹配他們的商業模式、業務模式。」

「從生產、設計包裝、營銷、品牌建設,到消費者服務,這個體系正變得越來越複雜。」夏蓓指出,「把內功修鍊深厚,才能形成長期的競爭優勢。」

(應受訪者要求,文中吳麗為化名)

《95后化妝消費行為數據報告》顯示,線下門店消費佔比攀升,近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產品,近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會發生購買行為,口紅、唇釉、粉底液、眼影幾大類產品為95后最常斬獲的戰利品。

「未來的競爭點一定是品牌之爭,而不是流量之爭。」馮琪堯表示,真正的贏家會是有「芯片」的美妝企業。

與此同時,願意為「愛豆」消費也是95后的一大特性。因此,夏蓓告訴投中網,CMC體系的資源同樣可以幫助品牌發展。「比如,利用藝人資源幫助品牌提升形象和影響力。」

此外,國貨美妝的「聯名」、「限量款」往往都能第一時間吸引95后「追新」。

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